服裝品牌營銷的未來趨勢

　　*加入WTO以來，國際與本土品牌營銷戰(zhàn)日益升溫，圍繞著市場爭奪所展開的價格戰(zhàn)此起彼伏。*是個巨大而多元的市場，隨著商品的日益豐富，消費(fèi)者的選擇也出現(xiàn)了前所未有的多樣性。因此，消費(fèi)者對品牌的“朝秦暮楚”也毫不奇怪。從昔日廣告標(biāo)王“愛多”、“秦池”的倒下就能看出，僅僅依靠大量廣告宣傳轟炸建立的*度，并不能打造一個經(jīng)久不衰的品牌。

　　我們處在一個文化交融、觀念整合的時代，信仰的真空、價值觀的多元為品牌價值觀的塑造提供了廣闊的空間。只要你的品牌能真正打動消費(fèi)者的心弦，籠絡(luò)住消費(fèi)者的情感，消費(fèi)者自然會對你的品牌鐘愛有加，并通過重復(fù)購買而形成品牌忠誠。而通過購買品牌商品，消費(fèi)者就會有意識或無意識地與同一個團(tuán)體的其他人結(jié)合在一起，這個價值觀就形成了權(quán)利意志，你的品牌就擁有了征服整個市場的精神基礎(chǔ)，并有可能在此基礎(chǔ)上形成企業(yè)夢寐以求的“品牌崇拜”。

　　培養(yǎng)品牌忠誠度

　　毋庸置疑，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是非常重要的。企業(yè)的忠誠顧客愈多，顧客的質(zhì)量就愈高，固定的顧客群就愈多，銷售量就愈大，市場根基就愈牢固。一般認(rèn)為，企業(yè)80%的銷售額來自20%的忠誠顧客。另據(jù)一項研究表明，同一品牌如果促銷成果比廣告好上兩倍，把促銷焦點(diǎn)放在“特定高忠誠度顧客”上，促銷效果會上升5到10倍。如果這些顧客剛好正在使用該品牌商品，促銷效果甚至?xí)岣叩?0倍。

　　在實施品牌策略時，本土企業(yè)常見的兩種誤區(qū)：其一，企業(yè)成為*品牌后，容易自我感覺良好，認(rèn)為只要消費(fèi)者認(rèn)定了自己的品牌，就一定會死心塌地。殊不知消費(fèi)者總是三心二意的，他們一旦發(fā)現(xiàn)更好的商品，就會揚(yáng)長而去。一項關(guān)于顧客在超市購物的研究表明，只有20%的顧客在超市里面是走到自己認(rèn)定的品牌貨架前，果斷地拿起產(chǎn)品就走的，剩下的80%的顧客則在很多產(chǎn)品中反復(fù)比較，大部分人選擇的并非是他們首先想購買的商品。其二，有企業(yè)認(rèn)為，提高忠誠的辦法就是打折。這樣做的確可以留住一部分顧客。但打折從來就與忠誠無關(guān)，這其實是一種消費(fèi)協(xié)議，并不是忠誠，或者說是偽忠誠。實踐表明，這種手法的直接后果是讓商家走上絕路，因為折扣總是有一定限度的。另外還有一個顯見的負(fù)面效果，即增加了消費(fèi)者對價格的敏感性，哪天不打折了，消費(fèi)者還會回來嗎?

　　上述兩種誤區(qū)的存在，歸根到底就是這些企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時只是注重以價格戰(zhàn)和廣告宣傳建立所謂的*度。殊不知，這種脆弱的*度根本不可能帶領(lǐng)品牌走得更遠(yuǎn)。縱觀國外*品牌，培養(yǎng)并建立牢固的品牌忠誠才是重點(diǎn)。他們宣傳的是品牌的文化內(nèi)涵、情感內(nèi)涵、象征性價值以及精神品質(zhì)，而并非僅僅是產(chǎn)品本身的功能、效用和特性。

　　品牌忠誠贏得的是顧客忠誠，可以大大增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品相抗衡的能力。因為，忠誠顧客對他們所選擇、所鐘情的品牌有較強(qiáng)烈的信賴感和依賴感，他們對品牌的忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌所凝練的深刻文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨(dú)特的品牌形象和情感因素。品牌忠誠發(fā)展到極致便是品牌崇拜，其中最為經(jīng)典的首推“哈雷機(jī)車”。

　　品牌崇拜的經(jīng)典

　　所謂品牌崇拜，是指建立在消費(fèi)者視作自己擁有該品牌的某些特權(quán)(話語權(quán)、建議權(quán)等)的基礎(chǔ)上，對品牌的忠實有如宗教信徒般的關(guān)系，并且有意區(qū)別其他品牌的消費(fèi)群，為所愛品牌自我設(shè)立的一套規(guī)定明確、實施嚴(yán)格的價值體系制約。這群信徒(消費(fèi)者)將該品牌提供的一系列的滿足，包括物質(zhì)、精神、個性等，自覺向其他消費(fèi)者推介，同時還積極參加該品牌舉辦的各種活動，并為自己是某品牌的追隨者而感到驕傲等。

　　在美國有一句諺語：“年輕時有輛哈雷，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿?！惫讬C(jī)車締造的品牌崇拜神話由此可見一般。在哈雷迷心里，哈雷甚至不是摩托車，而是一種象征自由的精神。哈雷創(chuàng)造了一個將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價值觀、衣著打扮。哈雷的“法寶”就是，從制造*輛車起就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢想、反叛精神、奮斗意識的“摩托文化”。經(jīng)過百年不斷的積淀和提純，哈雷品牌成為年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競爭的精神，彰顯富有、年輕、活力的典型標(biāo)志。眾多哈雷機(jī)車的消費(fèi)者為了表示對該品牌的忠誠不渝，甚至將品牌商標(biāo)的圖形文在自己的肉體上。從這個意義上講，哈雷除了是一個被物化了的品牌之外，更多的還是一種文化的詞語和象征，這是品牌發(fā)展的*境界。

　　從誕生之日起，哈雷機(jī)車就開始了締造其神奇的“品牌崇拜”之路。早在1916年，哈雷?戴維遜就創(chuàng)刊了《狂熱者》雜志，以此作為和目標(biāo)對象溝通的媒介。該雜志已是現(xiàn)存歷史最悠久的摩托車雜志，目前在全世界的發(fā)行量近90萬份。借助媒體，哈雷不斷傾聽客戶的意見，并就產(chǎn)品關(guān)鍵部位和質(zhì)量改進(jìn)與消費(fèi)者保持互動，傾心傾力為忠誠于哈雷品牌的消費(fèi)者提供*外觀和*質(zhì)量的產(chǎn)品。

　　在加強(qiáng)與客戶之間的緊密溝通和互動方面，*有獨(dú)創(chuàng)性和決定意義的是在1983年，哈雷機(jī)車創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部，其目的就是使會員之間可以更便利地分享他們駕乘哈雷檔木橛胩寤帷K婧笳庖揮曬諄翟拗幕寡桿俜⒄蠱鵠?，?001年，俱樂部全球各地的分部已達(dá)1200個，66萬位會員遍布115個*。無疑，該俱樂部創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費(fèi)者、摩托車和哈雷公司連接在了一起，消費(fèi)者追求駕駛的樂趣和自我價值的實現(xiàn)通過哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化成為對品牌的忠誠。

　　在生活層面上，哈雷也進(jìn)行品牌資產(chǎn)延伸。從皮衣、夾克、牛仔褲，甚至女性內(nèi)衣褲、玩具(哈雷芭比娃娃)、哈雷餐廳應(yīng)有盡有，每年創(chuàng)造超億美元的銷售收入。哈雷機(jī)車還充分利用公關(guān)，將品牌變成“道具”，爭取“嶄露頭角”的機(jī)會。在超級碗美式足球決賽中，許多公司投入數(shù)百萬美元，只為能夠播出30秒的廣告，而哈雷摩托車公司卻不花一分錢，通過哈雷迷騎著一百臺摩托車的中場表演，就成了全球數(shù)千萬人的目標(biāo)焦點(diǎn)。事實上，許多哈雷員工自己就是個“哈雷迷”——愛玩哈雷重型摩托車，他們不但為這家公司服務(wù)，并且盡自己的努力來推銷這些產(chǎn)品，于是人人都成為*的產(chǎn)品代言人。

　　哈雷在車迷心中已然成為一種圖騰。如今，哈雷的圖案已經(jīng)成為被人們文在身上最多的商標(biāo)品牌，足以見得人們對于哈雷的忠誠與狂熱。它以一種奇特的方式獨(dú)立于世，那便是它始終推廣的一種精神，而其產(chǎn)品卻是那種精神的載體。

　　品牌崇拜不是夢

　　和“哈雷機(jī)車”的例子相比，*企業(yè)似乎沒有領(lǐng)會能牢固維系消費(fèi)者與企業(yè)持久關(guān)系的是消費(fèi)者對品牌的情感依賴和精神寄托，而不是產(chǎn)品的具體的利益。不注重培養(yǎng)廣大消費(fèi)者對品牌的情感依戀和忠誠，而致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的重復(fù)購買和大量購買，其結(jié)果往往是產(chǎn)品出了名，而企業(yè)的品牌卻掩映在產(chǎn)品的陰影中。一旦某一產(chǎn)品的市場生命周期結(jié)束了，企業(yè)的市場*度隨之下降，企業(yè)的顧客群體也隨之減少。

　　大多本土品牌依舊完全沉浸于規(guī)模效益的發(fā)展夢想中，而對與消費(fèi)者建立獨(dú)特的品牌崇拜關(guān)系毫無緊迫感，這對于今后全球化的競爭不能不說是一種隱憂。關(guān)于強(qiáng)化消費(fèi)者品牌崇拜的深刻認(rèn)識，并非只是年輕品牌或弱小品牌的事。因此，對于*企業(yè)來說，建立品牌崇拜并非是一個遙不可及的夢想。

　　要塑造品牌崇拜，首先要塑造品牌核心價值觀。消費(fèi)者如果形成對品牌的崇拜，那么其購買的就是一套價值觀。這種價值觀是一種生活方式、是一種生活態(tài)度、是一種人生追求。當(dāng)這種價值觀通過適合的載體與消費(fèi)者實現(xiàn)了深度的溝通并同消費(fèi)者引起心理共鳴，得到了消費(fèi)者的追捧，則品牌已經(jīng)跨過產(chǎn)品實體與品牌意義本身，具備了活的生命。品牌核心價值一旦確定，便要被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價值觀而展開。幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對核心價值觀的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。

　　其次，塑造神秘與神奇感。崇拜來自欽佩，一種對自己夢想領(lǐng)域內(nèi)的卓越者的欽佩。崇拜是一種渴望，一種探求超越真相和融入自己的渴望。因此，為品牌注入超出常規(guī)、激發(fā)想象的神奇與神秘元素，能增強(qiáng)消費(fèi)者的內(nèi)心探求欲望和對卓越者奮斗過程的敬意。如：可口可樂就力圖永遠(yuǎn)保持其神秘的配方對市場的影響，使其魅力百年不減。

　　再次，合理選擇塑造價值觀的傳播載體。傳播載體的內(nèi)涵要牢牢體現(xiàn)價值觀念，但其外延要比較廣泛，這個載體必須對體現(xiàn)核心價值觀的各種要素信號(產(chǎn)品、歌星、服務(wù)、足球隊、代言人等)具有包容性。無論在什么時間、什么場合、什么文化背景、面對什么樣的消費(fèi)群體，這個載體都能夠找到適合的要素信號而進(jìn)行傳播和溝通。如果耐克定位于鞋業(yè)而非體育運(yùn)動事業(yè)，可能永遠(yuǎn)也無法達(dá)到今天的影響;如果麥當(dāng)勞僅僅是賣食品而不是定位娛樂，也無法讓全球小孩都如癡如醉。而運(yùn)動、娛樂、音樂等這些因素在實際應(yīng)用中卻可以分解為各種不同的要素而進(jìn)行傳播。

　　*，運(yùn)用整合的觀念傳播。消費(fèi)者崇拜品牌，是因為品牌承載了與其相一致的思想觀、消費(fèi)觀和生活觀，此時的品牌已同永恒的人類情感或同特定的文化動力相連，這時的傳播不是簡單地為公司廣告選出表面上合適的音樂，也不是簡單地同名人簽約，更不是征服讀者或觀眾，讓他們放聲大笑，而是要通過產(chǎn)品、形象、個性、文化等各個方面展開整合的心理攻勢，任何單一的突破策略都難以達(dá)到理想的傳播效果。這就需要在價值傳播載體的統(tǒng)領(lǐng)下選擇適合的各種要素信號開展傳播，營造品牌的文化氛圍，彰顯品牌的社會角色，提升品牌的社會形象，突顯品牌的個性特征，打造品牌的人格魅力，促進(jìn)品牌的情感融合，最終形成品牌崇拜。